『人は悪魔に熱狂する 愛と欲望の行動経済学』
松本健太郎（著） 毎日新聞出版
概要
人が購買活動に走る理由、「人間のクズ」が愛されるのはなぜなのか、「キレイごと」ではなぜ人は動かないのか。世の中を賑わす事象を参考事例に出しながら、その裏に隠れた人間の真実を、行動経済学の観点から解説。
世の中の人々がどうしてそう考えてしまうのか、なぜそんな行動を起こしてしまうのかがよくわかる。
『サラダマック』が売れなかったワケ
顧客のニーズからヘルシーな商品を開発したが、売れなかった「サラダマック」。
顧客のニーズはヘルシーなものを食べたいというもの。しかし、マクドナルドに対して消費者が求めるものは、全く違ったものでした。
ヘルシーな食べ物が体にいいのはわかっているが、それを侵してジャンクなものを食べたい！そこを満たしてくれるのがマクドナルドという存在なのです。
そんな顧客の本当のニーズを理解して売り出した「ギガビックマック」は、ヘルシーのド対極にありながらヒット商品となったのでした。
人間は不合理で強欲な生き物
人は不合理な生き物です。口では「健康になりたい」と言いながら、油こってり、砂糖たっぷりの食べ物を口にします。
それは意思決定に歪み（バイアス）が生じているから。合理的に考えたらあり得ない行動も、自分の都合に合わせて道理を変えてしまうのです。
また、人間は強欲な生き物でもあります。そんな人間の強欲を満たしてくれるものが、ヒット商品を生み出すヒントとなります。
食欲で言えば、マクドナルドのメニューもそうですが、ブッフェ、大盛りやおかわり無料など、食欲を適度以上に満たすものを人は求めているのです。まさに悪魔の誘惑、ですね。
「人間のクズ」が愛されるワケ
1996年に連載が開始され、映画化もされるなど今なお人気の漫画「カイジ」。主人公は自堕落なダメ人間なのですが、なぜこれほどに人気があるのでしょうか。
どこまでも堕落してくカイジのそのすがたに、人々は「類似性」を見出しているのです。
家ではだらしないとか、ギャンブルが好きだとか、誰もが心の奥にクズな部分を持っていて、それを隠して社会で生きているもの。そのクズな部分が、カイジの未熟であったり弱い部分に対して「類似性」と呼ばれるシンパシーを感じさせるのです。
「キレイごと」では人は動かない
ここ数年、目にするようになった「SDGs」。2015年の国連総会で採択された「持続可能な開発目標」です。「平和と公平をすべての人に」「海の豊かさを守ろう」「ジェンダーの平等」など、その内容はバラエティに富んでいます。
内容は素晴らしいものですが、個人レベルで考えてみると「だから何？」「関係なくない？」といった状態になりがちです。自分もそう思います。そう、人は正論では動かない生き物なのです。
人はストーリーで動きます。「身元の判る犠牲者行動」と呼ばれる心理現象があります。
被害者が特定可能な個人のばあい、そうでない場合と比べて、はるかに強い反応を起こすことを指します。コロナウィルスの感染者数は毎日報道されていましたが、志村けんさんが亡くなったことで、その恐怖が一気に浸透していったのは、記憶に新しい出来事です。
人の心は具体的な数字や理路整然とした主張よりも、具体的なストーリーを見ることで頭よりも感情が刺激され、行動に移るのです。ただし、そのストーリーも人工的であったりすると警戒心が働いてしまいます。
YouTuberが人気が高いのも、日常生活が垣間見えるような部屋での撮影だったりすることが、視聴者により自然な印象を与え、本人の暮らしぶりからストーリー性を感じるためかもしれません。
まとめ
このように、「欲」や「怒り」など一般的にマイナスとされる悪魔的な要素に、私たち人間は惹かれてしまう傾向にあるようです。
そしてまた、私たちの日々の行動、考えには様々な思い込みがあり、どう見てもおかしいと思われるような行動を取ってしまうこともあります。客観的な事実であるデータを提示しながら、そうした不合理な行動や考えに及んでしまう理由を解説していきます。
人間の行動や考え方の「クセ」を理解することで、どのような商品開発、販売戦略を立てたら有益な効果が出るのかを考える際に参考になるでしょう。
また消費する側からの目で見てみれば、そうしたバイアスにより自分はこんな考えに至っているのではないか、また販売側に折り込まれた戦略が潜んでいないかに目を向けるきっかけになります。
世の中を多角的に見る視点を与えてくれ、なおかつ自身の消費活動に変化が現れるかもしれない、面白くて役に立つ一冊です。
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